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网络，咖啡销售新战场
‧ 马雅上网卖咖啡，战果不止3万箱
直接透过网络活动卖产品，可说是一硬碰硬的险招，
然而统一企业和Yahoo!奇摩却携手开创了成功，
更神奇是，销售的可不是什么稀有限量品，而是整箱整箱的易拉罐咖啡。
文／蓝浩益
要怎么在网络上卖咖啡？这里说的，不是1磅咖啡豆，而是两大箱易拉罐咖啡。是啊！谁会想在网络上买易拉罐咖啡，而且1次买2箱？这点子听来很疯狂，可是统一企业和Yahoo!奇摩却在近期，只花了50天，就在网络上卖掉3万多箱易拉罐咖啡。
挑战消费行为
「这是挑战消费者的消费行为。」Yahoo!奇摩业务部企画经理江志强说。在网络上卖产品，不算是新鲜事，可是在网络上卖2大箱沈甸甸的罐装咖啡，就很稀奇了。
今年6月7日到7月26日，这项网络行销活动付诸实行，Yahoo!奇摩网站内直截了当的出现
「买2箱马雅咖啡送800元7-ELEVEN礼券」广告，消费者可采用在线信用卡付款新台币960元；或是自行印出条形码，再凭印出的条形码单据到7-ELEVEN付款。接着由宅急便将2箱马雅咖啡连同赠品送到消费者家中。至于宅急便服务以外的地区，甚至是由绿衣邮差抱着两箱咖啡出现在网友家门口。
「我们想试看看，用不同的模式，让网络行销直接诉求到销售数字，会有什么结果？」统一企业饮料群助理经理柳孋倩说。
这次网络行销活动，是次硬碰硬的大胆尝试。因为成功或失败，直接决定在卖出咖啡的数量。「这对我们是一次行销挑战，既要冲销售目标，同时又要招募会员，」江志强说。
但结果却是好得令人意外。活动时间从6月中开始，在7月底提早结束，原因是卖得太快太好，反倒导致出货不及。1个半月内，马雅咖啡收集到2万笔会员资料，更实际的成果是，这些会员一共买了3万多箱咖啡。除此之外，边际效应也产生了：一般零售通路的销售数字也在活动期间明显的成长，相较于活动前2个月的销售量，成长率高达200%。
‧ 成功行销 反应在销售
「作行销还是要『将本求利』，」柳孋倩表示，行销预算的支出，应该有财务杠杆的观念，不是让行销人员觉得「爽」就算了，如果没有销售成绩，都是假的。她表示，行销活动应该要有实际的市场贡献度，才能算成功，否则再多的创意，也终将泡沫化。
柳孋倩表示，对行销人员来说，愈不景气，对于资源运用愈要小心，行销人员也必须小心抓捏预算与效果之间的平衡点。当发现这次网络行销活动也同时刺激了既有通路的零售数字，柳孋倩终于笃定这次作的是正确的。
‧ 咖啡行销 勾瘾为先
「咖啡是很难经营的产品，有它的『罩门』，」柳孋倩表示，大家都觉得咖啡应该走感性诉求，「但这是要花很多钱的。」除了花钱，许多气质非凡、沈稳感性的咖啡广告，却也经常「曲高和寡」。那么，问题到底出在哪里？
「咖啡有点像香烟。」她说，咖啡不是给气质就够了，还要想办法让消费者固定下来。例如对于抽习惯白长寿的人来说，换个牌子抽就浑身不自在。咖啡品项要的就是勾引这种瘾君子。也因此，马雅咖啡借着此次活动招募会员，除了了解重度使用者（Heavy User）的消费习惯，也借着会员的大量购买、饮用，打算用更长的时间，慢慢酝酿出一群高忠诚度的消费者。
活动初期，运用首页、新闻频道等上班族网友较常进入的网页放置广告；并以e-mail的方式寄出400万分的好康报给Yahoo!奇摩会员，得到了3成的开信率，远高于一般广告信的开信率。有趣的是，本着好康道相报的Yahoo!奇摩员工，也将此一好康活动讯息转寄给自己的亲朋好友，一时之间消息迅速扩散，即使到了活动后期，媒体广告也告停止后，销售量还继续成长。这与一般网络活动获得的响应总是「开高走低」的情况大异其趣，重点是，这还不是免费大赠送的网络活动，而是要消费者实际掏出钱来买东西的活动。
尝试新的销售方式，也让Yahoo!奇摩团队经历一次全新的客服经验，Yahoo!奇摩业务主任彭恩慈提起当时层出不穷的状况。活动期间，一大五花八门的问题像潮水般涌进Yahoo!奇摩的客服专线：例如「没有打印机怎么办？」「我没有黑色墨水了，用蓝色墨水印可以吗？」Yahoo!奇摩的网友群，很多人都是因为此次活动，第1次尝试网络购物。
‧ 直接获取饮用者背景资料
全新的网络行销尝试，也让统一企业收获颇丰，除了销售量具体增加之外，招募到的会员背景分析却也同样珍贵。柳孋倩表示，这次招募到的会员，有超过8成是25岁以上的上班族，9成以上每周有饮用咖啡的习惯，正好是马雅咖啡锁定的消费群。「在别的媒体花同样的钱不一定会有同样的销售成果。」她表示，网络是一对一的媒体，而此次活动，也成功地接触到要马雅咖啡的消费群。
统一企业近期在网络上每每尝试新的行销模式，再一次在马雅咖啡上得到成功的印证。 「硬拼的网站加上硬拼的客户，才有这次成功的行销活动。」Yahoo!奇摩行销部部门经理黄蕙雯表示，而除了销售的亮丽表现外，此波活动在Yahoo!奇摩的密集曝光对马雅咖啡整体品牌知名度和品牌好感的提升也有显著的助益。
但是故事当然不会就此结束。既然咖啡可以这样卖，那么其它产品呢？显然这次的经验有继续操作下去的价值，但第1次出现时是妙招，出现过100次之后往往就已不是妙招了。「用的是什么方法并不重要，要看是不是新的，能不能吸引到对的人。」柳孋倩说，「这是我们花钱学到的经验。」
‧ 马雅上网卖咖啡，战果不止3万箱
直接透过网络活动卖产品，可说是一硬碰硬的险招，
然而统一企业和Yahoo!奇摩却携手开创了成功，
更神奇是，销售的可不是什么稀有限量品，而是整箱整箱的易拉罐咖啡。
文／蓝浩益
要怎么在网络上卖咖啡？这里说的，不是1磅咖啡豆，而是两大箱易拉罐咖啡。是啊！谁会想在网络上买易拉罐咖啡，而且1次买2箱？这点子听来很疯狂，可是统一企业和Yahoo!奇摩却在近期，只花了50天，就在网络上卖掉3万多箱易拉罐咖啡。
挑战消费行为
「这是挑战消费者的消费行为。」Yahoo!奇摩业务部企画经理江志强说。在网络上卖产品，不算是新鲜事，可是在网络上卖2大箱沈甸甸的罐装咖啡，就很稀奇了。
今年6月7日到7月26日，这项网络行销活动付诸实行，Yahoo!奇摩网站内直截了当的出现
「买2箱马雅咖啡送800元7-ELEVEN礼券」广告，消费者可采用在线信用卡付款新台币960元；或是自行印出条形码，再凭印出的条形码单据到7-ELEVEN付款。接着由宅急便将2箱马雅咖啡连同赠品送到消费者家中。至于宅急便服务以外的地区，甚至是由绿衣邮差抱着两箱咖啡出现在网友家门口。
「我们想试看看，用不同的模式，让网络行销直接诉求到销售数字，会有什么结果？」统一企业饮料群助理经理柳孋倩说。
这次网络行销活动，是次硬碰硬的大胆尝试。因为成功或失败，直接决定在卖出咖啡的数量。「这对我们是一次行销挑战，既要冲销售目标，同时又要招募会员，」江志强说。
但结果却是好得令人意外。活动时间从6月中开始，在7月底提早结束，原因是卖得太快太好，反倒导致出货不及。1个半月内，马雅咖啡收集到2万笔会员资料，更实际的成果是，这些会员一共买了3万多箱咖啡。除此之外，边际效应也产生了：一般零售通路的销售数字也在活动期间明显的成长，相较于活动前2个月的销售量，成长率高达200%。
‧ 成功行销 反应在销售
「作行销还是要『将本求利』，」柳孋倩表示，行销预算的支出，应该有财务杠杆的观念，不是让行销人员觉得「爽」就算了，如果没有销售成绩，都是假的。她表示，行销活动应该要有实际的市场贡献度，才能算成功，否则再多的创意，也终将泡沫化。
柳孋倩表示，对行销人员来说，愈不景气，对于资源运用愈要小心，行销人员也必须小心抓捏预算与效果之间的平衡点。当发现这次网络行销活动也同时刺激了既有通路的零售数字，柳孋倩终于笃定这次作的是正确的。
‧ 咖啡行销 勾瘾为先
「咖啡是很难经营的产品，有它的『罩门』，」柳孋倩表示，大家都觉得咖啡应该走感性诉求，「但这是要花很多钱的。」除了花钱，许多气质非凡、沈稳感性的咖啡广告，却也经常「曲高和寡」。那么，问题到底出在哪里？
「咖啡有点像香烟。」她说，咖啡不是给气质就够了，还要想办法让消费者固定下来。例如对于抽习惯白长寿的人来说，换个牌子抽就浑身不自在。咖啡品项要的就是勾引这种瘾君子。也因此，马雅咖啡借着此次活动招募会员，除了了解重度使用者（Heavy User）的消费习惯，也借着会员的大量购买、饮用，打算用更长的时间，慢慢酝酿出一群高忠诚度的消费者。
活动初期，运用首页、新闻频道等上班族网友较常进入的网页放置广告；并以e-mail的方式寄出400万分的好康报给Yahoo!奇摩会员，得到了3成的开信率，远高于一般广告信的开信率。有趣的是，本着好康道相报的Yahoo!奇摩员工，也将此一好康活动讯息转寄给自己的亲朋好友，一时之间消息迅速扩散，即使到了活动后期，媒体广告也告停止后，销售量还继续成长。这与一般网络活动获得的响应总是「开高走低」的情况大异其趣，重点是，这还不是免费大赠送的网络活动，而是要消费者实际掏出钱来买东西的活动。
尝试新的销售方式，也让Yahoo!奇摩团队经历一次全新的客服经验，Yahoo!奇摩业务主任彭恩慈提起当时层出不穷的状况。活动期间，一大五花八门的问题像潮水般涌进Yahoo!奇摩的客服专线：例如「没有打印机怎么办？」「我没有黑色墨水了，用蓝色墨水印可以吗？」Yahoo!奇摩的网友群，很多人都是因为此次活动，第1次尝试网络购物。
‧ 直接获取饮用者背景资料
全新的网络行销尝试，也让统一企业收获颇丰，除了销售量具体增加之外，招募到的会员背景分析却也同样珍贵。柳孋倩表示，这次招募到的会员，有超过8成是25岁以上的上班族，9成以上每周有饮用咖啡的习惯，正好是马雅咖啡锁定的消费群。「在别的媒体花同样的钱不一定会有同样的销售成果。」她表示，网络是一对一的媒体，而此次活动，也成功地接触到要马雅咖啡的消费群。
统一企业近期在网络上每每尝试新的行销模式，再一次在马雅咖啡上得到成功的印证。 「硬拼的网站加上硬拼的客户，才有这次成功的行销活动。」Yahoo!奇摩行销部部门经理黄蕙雯表示，而除了销售的亮丽表现外，此波活动在Yahoo!奇摩的密集曝光对马雅咖啡整体品牌知名度和品牌好感的提升也有显著的助益。
但是故事当然不会就此结束。既然咖啡可以这样卖，那么其它产品呢？显然这次的经验有继续操作下去的价值，但第1次出现时是妙招，出现过100次之后往往就已不是妙招了。「用的是什么方法并不重要，要看是不是新的，能不能吸引到对的人。」柳孋倩说，「这是我们花钱学到的经验。」
